중국 온라인 직구 시장이 급성장하고 있다. 중국 경제망은 3월 24일 “2020년 온라인 해외직구 수출입액이 1조6,900억 위안(약 288조8,548억 원)에 달해 전년 대비 31.1% 증가했다”고 보도했다. 중국이 자국민의 해외 직구 전자상거래를 법으로 관리하기 시작한 시점은 2016년 5월 ‘개인 소지품의 임시 감독’ 조치로부터 기인하며, 이후 2018년 11월 상무부·재무부·세관 총국·국세청·국가 시장 감독국·개발 개혁위원회 공동으로 발표한 ‘국경 간 전자 상거래 소매 수입품 감독 개선에 관한 고시’가 구체적인 관리감독 법으로 제정됐다. 이후 올해 3월 22일 추가적인 고시 개선을 통해 폭과 범위를 확대하는 것으로 구체적인 조치가 이뤄지고 있는 상황이다.
 

▲ 사진=중국 국무원 갈무리 / 상무부 등 6개 부처의 국경 간 전자상거래 고시 개정안(2021.03.22)

 

중국 국무원이 승인하고 6개 부서가 공동으로 발표한 2018년 11월 고시에선 해외직구가 가능한 ‘콰징(跨境)’ 전자상거래를 베이징을 포함한 37개 시범도시에서 허용했다. 2020년에 기존 시범도시에 86개 도시를 추가 확대하고 하이난 섬의 경우 경제특구 설정과 함께 섬 전체에서 콰징이 가능하도록 지정했다. 이렇게 급변하는 중국 시장에서 관심이 쏠리는 지점은 중국인들이 해외직구를 통해 무엇을 구매하는가? 그리고 얼마나 구매하는가? 구매를 결정하는 중요한 요소는 무엇인가? 같은 상세한 중국 구매자들의 직구수요 품목 및 선택이유이다.

콰징 시장에 대해 코트라 다롄무역관 심영화 분석관은 지난 2월 10일 후이보 컨설팅 자료를 인용해 “2020년 중국 콰징을 통해 가장 주목받는 제품이 ‘미용’·‘화장품’ 제품(61.4%, 이하 중복응답 비율)라고 지적”한 반면 코트라 칭다오무역관 이맹맹 연구원은 4월 12일 iiMedia Research 자료를 인용해 “2021년 중국의 온라인 해외직구 소비자 선호품목 1위로 ‘의류’·‘가방’·‘신발’ 품목이 47%였고, ‘화장품’이 43.3%로 2위를 차지한 것”으로 보고서를 발행했다. 기타 항목으로는 ‘식품’, ‘영유아용품’, ‘전자제품’ 등이 손꼽히고 있다. 중국 소비자들은 화장품 관련 중국 국내 구입 가격에 부과되는 약 15%에 해당하는 높은 세금으로 인해 콰징을 통해 ‘화장품’ 구매를 가장 많이 하고 있는 것으로 볼 수 있다.

특히 중국 내국인들의 콰징 거래에서 구매횟수와 평균 구매금액도 공개됐다. 이맹맹 연구원이 인용한 ‘iiMedia Research’ 자료에는 “약 34.6%의 중국 소비자가 콰징 플랫폼을 이용해 1년에 4~7회 구매를 하며 8~11회를 구매하는 소비자가 28.2%로 그 뒤를 이었다”고 밝히고 있다. 구매 금액에 대해서도 이 연구원은 “1인당 평균 구매금액은 연간 100~200 위안(약 1만7천 원~약 3만4천 원)이 32.6%로 가장 많았고, 500 위안(약 8만5천 원) 이상이 29.2%, 그리고 200~500 위안이 19.1%로 나타났으며 경제소득의 증가에 따라 구매횟수와 구매금액은 더욱 증가할 것”이라고 예측했다.

또 이 연구원은 “콰징을 통한 국경간 전자상거래 대상국에서 한국과 일본이 53.7%의 선호도로 가장 높게 나타났으며 유럽이 45.6%, 미국이 42.6%로 나타났다”며 “콰징을 통해 제품을 선택하는 기준이 브랜드 신뢰도(60.7%)가 가장 중요하다고 답하며 제품의 품질(56.4%)보다 높게 나타난 점을 유의해야 한다”고 지적했다. 시사점은 제품과 브랜드의 신뢰도가 중국 소비자의 해외 직구에서의 선택 핵심 요소이며 화장품과 의류, 가방, 신발등과 같은 소비재 일상생활 용품이 주목받고 있다는 점이다.

 

▲ 사진=롯데면세점 제공 / 라이브방송을 통한 면세품 판매 장면(21.04.08)

최근 콰징의 거래 트렌드도 ‘라방(Live-Steaming)’과 결합해 진화하고 있다는 점도 주목해야 한다. 코로나19로 직접 구매 보다 비대면 거래가 일상화된 상황에서 주목받는 온라인 거래 트랜드인 라이브 커머스 또는 라이브 방송이 결합된 방식은 소비자의 브랜드 신뢰도에 매우 큰 영향을 미치고 있다. 여기에 전통적인 중국 시장의 ‘왕홍’ 마케팅을 결합한 실시간 판매 트렌드가 대세가 되고 있다. 국내 면세점 업계도 이러한 시장의 민감한 변화를 반영해 코로나로 손님이 끊긴 매장에서 왕홍을 초대한 라이브 방송을 전격 도입하는 등 다양한 시도를 진행하고 있다.

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