최근 중국에서 다양한 콘텐츠가 인기를 끌면서 인플루언서 ‘KOL’(Key Opinion Leader)가 떠오르고 있다. 중국 내 KOL을 활용한 마케팅이 잇달아 성공적인 행보를 보이면서 중국 시장 진출을 원하는 한국 기업들의 이목이 집중된다.

 

중국의 떠오르는 인플루언서 KOL, 왕홍과 뭐가 다른데? 

 

‘왕홍’(网红)은 중국어로 온라인(网络)상의 유명한 사람(红人)을 의미하는 줄임말로 현재는 ‘왕홍경제’라는 신조어까지 등장할 정도로 중국 내 시장 공략에서 빠질 수 없는 마케팅 수단으로 자리잡았다. 이같은 왕홍 마케팅은 2014년 중국에 4G가 보급되면서 1인 미디어 파급력이 높아짐에 따라 시작됐으며, ‘중국을 알려면 왕홍을 알아야 한다’는 말이 있을 정도로 중국에서 왕홍의 영량력은 막강하다. 

 

KOL은 영향력 있는 인플루언서가 본인의 일상 및 상품 사용 후기를 소비자와 교감하며 제품에 대한 평가 혹은 비교를 하는 사진‧비디오 공유 플랫폼인 ‘샤오홍슈’(小红书) 같은 어플의 발달과 함께 등장한 신조어로 어원은 마케팅 용어 ‘Key Opinion Leader’ 약자다. 제품에 대한 정확한 정보를 보유하고 제공함으로써 고객의 구매행동에 큰 영향력을 미칠 수 있는 사람을 의미한다. 

 

여기서 왕홍과 KOL의 차이점이 무엇인지 혼동이 생길 수 있다. 두 인플루언서 모두 실제 중국 소비자들의 제품 구매 시 큰 영향력을 발휘하고 있다는 공통점이 있지만 왕홍은 실시간 방송을 통한 제품 홍보 및 판매를 하는 느낌이 강한 반면 KOL은 상품 및 트렌드를 알려주는 역할을 하고 있다는 점에서 차이가 있다. 특히 KOL은 왕홍보다 보다 정확한 상품정보를 전달한다는 특성상 중국 내에서도 신뢰성이 높은 편이다. 다만 중국 현지에서 이 두 용어가 혼용되어 쓰이면서 점차 두 용어의 경계가 허물어지고 있는 추세다. 

 

중국 시장조사업체 ‘징다타’(JINGDATA·鲸准)에 따르면 2018년 중국 플랫폼 내 KOL 수는 매월 약 8.4% 증가했다. 김영석 중국 선전무역관 무역관은 “KOL은 상품 및 트렌드를 알려주는 역할을 하고 있어 실제 중국 소비자들의 제품 구매 시 큰 영향력을 발휘하고 있다”며 “코로나19로 인해 라이프스타일이 변하고 있는 가운데 스트리밍·동영상 플랫폼을 기반으로 온라인에 공유되는 ‘밈 문화’(meme culture)가 확산함에 따라 KOL의 역할은 더욱 커질 것으로 전망된다”고 밝혔다. 

 

▲출처=화성문화(火星文化), 코트라 ‘고속 성장 중인 중국 쇼트클립 시장’

이에 따라 뷰티 브랜드들이 KOL를 등에 업고 입지를 넓혀가고 있다. 화성문화(火星文化)에 따르면 중국 7대 대표 플랫폼 중 웨이쓰(微视)를 제외한 나머지 6개 플랫폼의 KOL 활동 수는 2019년 대비 모두 증가했으며, 이 중 더우인(抖音)의 KOL 증가 속도가(전년대비 +147%) 가장 빠른 것으로 나타났다. ‘더우인’(抖音)에 이어서 증가 속도가 빠른 플랫폼은 ‘빌리빌리’(Bilibili)이며 전년대비 98%나 증가했다. 중국 신생 브랜드에 속하는 ‘퍼펙트 다이어리’(Perfect Diary, 完美日子)는 외주를 통해 단가를 낮추고 샤오홍슈, 콰이서우 등 플랫폼에 다수 KOL과 협력을 통해 급부상했다.

 

신생 뷰티업계 홍수 속 국내 브랜드, “명확한 아이덴티티 확립해야” 

 

이에 국내 뷰티업계가 중국 내 인플루언서 마케팅에 열을 올리고 있다. ‘헬씨 라이프 뷰티’(HEALTHY LIFE BEAUTY) 브랜드 ‘티르티르’(TIRTIR)는 지난 10일 중국 왕홍과의 라이브 방송을 통해 제품을 판매, 하루 만에 총 36만 건의 구매 건수와 57억 상당의 매출을 달성했으며 지난 1월 중국 상하이에서 열린 대규모 뷰티 박람회 ‘타오메이좡(陶美妆)’에 참석, KOL들로부터 호평을 받았다. 

 

롯데면세점은 2019년 ‘왕홍 라이브 쇼 페스티벌’을 개최하여 클리오, 웨라쥬 등 토종 화장품 브랜드 23개를 소개했다. 신세계면세점도 지난해 11월 11일 중국 최대 온라인 여행사인 ‘씨트립(C-trip)’ 내에 VIP 전용 페이지를 열고 “향후 씨트립과 KOL 활용을 통한 영상 제작, 생방송 제품 소개 촬영 등 컨텐츠 마케팅을 강화할 계획이다”며 “중화권 고객들과 가까운 접점에서 소통할 수 있는 관련 플랫폼, 커뮤니티 등을 구축하는 데 주력하고 있다”고 밝힌 바 있다. 

 

김 무역관은 “중국에 유통되고 있는 한국 제품들은 주로 한국에서 높은 인지도와 판매 실적를 가지고 있는 제품들이 대부분이고, 중국 자체 브랜드 역시 다수 유통되고 있어 단순히 한국 제품이라는 점만을 앞세워 중국 시장에 진출하는 것은 어렵다”며 “따라서 KOL을 활용한 인플루언서 마케팅, SNS 마케팅, 바이럴마케팅 등 마케팅 방법을 다각화해 추진할 필요가 있다”고 조언했다. 이어 “독특한 컨셉으로 트렌드를 이끌 수 있는 제품을 생산하고 명확한 브랜드 아이덴티티를 확립하는 것이 중요하다”고 덧붙였다. 

 

또한 가격과 시장 포지셔닝에 대한 면밀한 분석이 필요할 것으로 보인다. 성장하고 있는 프리미엄 시장진출을 위해 고학력, 고소득의 신(新)중산층을 겨냥한 세분화된 타깃 마케팅을 추진할 수 있으나 인지도가 없는 국내 중소기업 입장에서 무턱대고 고가전략을 취할 경우 낭패를 볼 수도 있어 각 소비층의 수요와 소비 특성에 맞춘 마케팅 전략이 요구된다.

[저작권자ⓒ (주)티알앤디에프뉴스. 무단전재-재배포 금지]